Kundenbeziehung im Umbruch

Lebenslange Treue zu einer Automarke ist heute nicht mehr selbstverständlich. Überall locken neue Produkte und Angebote. Die Spirale technischer Innovationen dreht sich immer schneller. Nach dem aktuellen Automobilbarometer 2018 von Consors Finanz entscheiden sich lediglich 34 Prozent der weltweit befragten Käufer wieder für ihre bisherige Automarke, wenn sie einen neuen Pkw brauchen. Wechseln Autobesitzer den Fahrzeugtyp, bleiben lediglich 25 Prozent ihrer Marke treu.

Die Verlockung ist größer denn je 
Autokäufer sind immer schwerer einzuschätzen. Obwohl sich 78 Prozent der befragten Autobesitzer selbst als markentreu bezeichnen, sind zugleich 65 Prozent (Deutschland 49 Prozent) der Meinung, es gebe einfach zu viele interessante Marken, um einer einzigen treu zu bleiben. 72 Prozent schließen Treue für sich sogar aus – zu groß ist die Angst, etwas Besseres, Neues, Bahnbrechendes zu verpassen. „Die Fülle an Möglichkeiten und die Frequenz, mit der diese dem Kunden präsentiert wird, haben das Kundenverhalten stark verändert“, sagt Consors Finanz-CEO Gerd Hornbergs.

Die Sehnsucht nach einem neuen und einzigartigen Erlebnis ist in dem schnelllebigen Umfeld größer denn je. So sind drei von vier Autofahrern generell bereit, das Auto einer Marke zu kaufen, die sie vorher noch nie gefahren sind.

Der digital denkende Kunde fordert die Branche heraus
Die Aufgabe, die Treue der Kunden zu gewinnen, ist vielschichtiger geworden. 70 Prozent der Autobesitzer (Deutschland 64 Prozent) sind der Meinung, dass Hersteller und Marken das tun, was nötig ist, um ihre Kundschaft zu binden. „Gute Qualität, eine breite Angebotspalette und attraktive Preise sind selbstverständlich geworden“, weiß Hornbergs. „Darauf aufbauend gilt es jedoch, individuelle Produkterfahrungen, insbesondere digital erweiterte Kauferlebnisse zu schaffen.“

Die Kunden wollen Lebensgefühl
Dabei zählt nicht mehr allein, was man fährt, sondern warum man eine Marke fährt und was man mit ihr erlebt. „Nicht mehr das Auto ist das Statussymbol, sondern das Instagram-Fotoalbum des letzten Roadtrips. Daher muss der Hersteller sicherstellen, dass er dem Kunden genau diese einzigartige Erfahrung ermöglicht. Ist er nicht Teil der Geschichte, ist er nicht relevant“, analysiert Prof. Dr. Sven Henkel, Inhaber des Lehrstuhls für Käuferverhalten und Verkauf an der EBS Business School. Die stärkste Bindung erzeugen dabei Marken-Communitys im Internet, die Kunden und Fans einen Weg bieten, mit ihrer Marke in Kontakt zu bleiben und umgekehrt. „So stärken die Anbieter das Zusammengehörigkeitsgefühl und die Kundentreue“, betont Gerd Hornbergs.

Umso wichtiger ist es, dass Marken möglichst viele digitale Kontaktpunkte aufbauen. Sie sind von sehr hoher Relevanz für die Kaufentscheidung. 40 Prozent der Autofahrer informieren sich im Vorfeld eines Kaufs im Internet, durch Zeitschriften oder durch Fachmedien. 37 Prozent der Befragten sprechen sich für Foren und Blogs aus.

Das Automobilbarometer International wird jährlich von Consors Finanz herausgegeben. Die Verbraucherstudie wurde vom 28. August bis zum 21. September 2017 in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Kantar TNS in Belgien, Deutschland, Spanien, Frankreich, Italien, Polen, Portugal, Großbritannien, Japan, USA, Brasilien, China, Mexiko, der Türkei und Südafrika durchgeführt. Als repräsentative Stichprobe wurden mehr als 10.600 Besitzerinnen und Besitzer eines in den vergangenen fünf Jahren neu oder gebraucht gekauften privaten Kraftfahrzeugs mittels einer Online-Erhebung befragt.